跳出价格战，狐狸小妖“精准护肤”模式底层逻辑是什么？

作者｜陈韫萌/Nancy

170平米，开业3天客流破万，客单数破3600单！

在客流稀缺、成交困难的大环境下，8月初开业的“狐狸小妖护肤精选仓”济南旗舰店的战绩颇为亮眼。

作为行业首个聚焦护肤品类的实体美妆店，狐狸小妖护肤精选仓锚定“精准护肤”这个当下大热的美肤理念，构建出一整套“前所未有”的零售商业模式。

8月26日，在济南召开的精准护肤战略发布会暨新书发布会上，狐狸小妖创始人王佩将这一全新战略和盘托出，其中关于消费者的洞察和零售趋势的思考，对业界富有启发意义。

01

新书发布

“精准护肤”实用性科普来了

伴随着消费者护肤理念的觉醒，近几年“精准护肤”的风很大。但落地在市场中，往往体现为对品牌有关“靶向解决”护肤问题的功效描述，能实际为消费者感知并解决护肤具体场景化需求的内容却少之又少。

“新零售的未来在精准护肤。”中国百货商业协会会长范君指出，进入新消费时代，消费者更加注重成分、功效，消费者的护肤理念、护肤需求不断细分，因此特别需要专业内容引导，帮助消费者选择适合自己产品的品牌。

这一来自消费端的迫切需求，被长年身处零售一线的王佩敏锐地捕捉到了。

“出现皮肤问题的人越来越多，市面上各种各样的护肤介绍层出不穷，很多消费者用了以后皮肤问题没有得到解决，反而变得更严重。”围绕这一市场痛点，他著书立说，以更系统专业的方式与消费者对话。

在其主编的新书《精准护肤：好皮肤日常护肤七步法》中，王佩用了长达300页的篇幅，生动阐述了其独创的“4837科学护肤体系”，即4类肌肤类型，8种常见护肤产品功能，3种类肤况的等级以及正确护肤的7个步骤，教育消费者测对皮肤、选对产品、用对产品。

为保证书籍的科学性与专业性，王佩联合《医师报》出品，并邀请了中国协和医科大学皮肤科学教授/研究生导师周展超，复旦大学附属华山医院皮肤科教授郑志忠等专家共同编撰。

    

这可能是目前业界第一本面向消费者讲述“精准护肤”的实用宝典，也是王佩和狐狸小妖15年来面对面服务超过6000万人次的实战经验。总结它的出版，在向业界宣告：精准护肤并非“智商税”，而是行之有效的护肤方法，能够切实帮助更多人拥有好的皮肤。

2009年从安徽合肥淮河路上一间9平米的格子铺创业起家时，王佩自己还是个护肤“小白”。“我什么都不会，顾客一问三不知，只能像哑巴一样跟在身后。后来我利用业余时间不断学习，上网查资料，甚至翻阅了不少医学书籍。”王佩在主题为《种子》的发言中回顾。

在这股钻研精神下，几年后，王佩掌握的专业知识已能回答进店消费者常见的护肤问题，并在开业的头4年里，为近百万消费者一对一精准匹配了产品。最初的“哑巴销售”进阶成为“实战”护肤专家。

“说到营销经验，倒是没有，我只懂护肤，也做了十几年，真正帮消费者解决护肤问题就是最好的营销。”王佩说。

“用专业，让更多人拥有好皮肤”，这是王佩种下的第一颗精准护肤的种子。在以用户为中心的运营理念下，狐狸小妖在长年累月为进店消费者提供精准的护肤方案之中积累了良好的口碑，也增强了自身的专业竞争力。

值得关注的是，除了以书籍进行长线科普，线下门店——狐狸小妖护肤精选仓更是这种理念的实体呈现。

02

“药房”变“医院”

精准开启美妆零售全新模式

自2015年，CS渠道就有了“零售寒冬”的呼声，而过去三年，更是渠道生态加速迭代的关键期。

对照发达国家的市场周期性变化规律，王佩总结认为，中国消费市场正处于“第三消费时代”向“第四消费时代”转型期，在一阶段，消费者更趋理性，美妆消费习惯也进一步“化繁为简”，且本土文化自信更强。在日本，无印良品、优衣库等连锁品牌都崛起于此阶段。从当前情况看，中国头部美妆品牌已加速崛起，像狐狸小妖这种注重精简护肤需求的本土线下零售商也将迎来发展好时机。

在精细化运营成为业界共识的当下，狐狸小妖如何讲出具有差异化的新故事？

“药房”转“医院”的模式类比，形象代表了王佩在精准护肤思路上的重要转变。客流下降、动销艰难、利润变薄、比拼低价、成本高企等八大常见于传统CS渠道的痛点问题，在商业模式上类似“药房”，其实从根本上还是货架模式，可替代性强，价格是生死符，顾客粘性低。

而全新的狐狸小妖提供的服务类似“医院模式”。消费者进店将体验自测、选品、使用的“护肤”三部曲。具体体现在测肤仪、护肤7步法、购物指南、专家视频、专家著作、成分墙、使用秘笈等门店实操的细节之中。对比传统门店，解决方案更加精准，顾客粘性也更高。

王佩强调，“分肤分龄，按肤选品，无人打扰，自测自选”，16字是狐狸小妖倡导的精准护肤核心内容，也是运营门店的方法论。

《Fbeauty未来迹》于会议当日傍晚探访狐狸小妖护肤精选仓济南首家门店时注意到，店内客流拥挤，且年轻用户居多。

进门左手边就有一台AI测肤仪，桌上摆放着一沓“肤质肤况自我判定表”。消费者可自测肌肤类型和等级，在判定肤质后，可以选择佩戴代表干性皮肤、油性皮肤、混合性皮肤或敏感性皮肤的不同颜色的“肤质手环”。此后，消费者可以根据自己的皮肤状态，到对应的产品区，自主挑选。

正对大门的吊顶灯柱上是一排醒目大字“护肤7步，不走弯路”，并详细标注01卸妆、02洁面、03面膜、04护肤水、05精华、06眼霜和07面霜的护肤步骤，且每个区域也顺次进行编号，形成一个清晰的动线。

《Fbeauty未来迹》发现，在陈列上，狐狸小妖有非常多巧思。首先在品类区，显眼处张贴着很多护肤话题QA，用简洁有趣的语言进行护肤知识科普，帮助消费者做科学选择。

比如，在手唇护肤区的灯牌上，关于“嘴巴总是起皮怎么办？”的提问下，答案先解释“嘴部皮肤是人体表皮不含角质层的皮肤，所以保湿能力非常差”的肌理知识，接下来提醒要注意日常多喝水和少舔嘴等生活习惯，最后推荐含有凡士林、神经酰胺和维生素A等成分的产品。一整套话术显得科学而富有诚意。

具体到每个产品，狐狸小妖不同于一般门店的价签，而是针对性编辑了一个“人设”信息丰富标签，以供消费者选择。比如，欧莱雅复颜系列柔肤水的标签，除了产品特性“淡纹紧致，打造年轻肌肤”以及含有成分和功效等亮点的陈述，还直接明了地标注“适用39岁以上”的推荐词。不仅如此，在每个细分品类货架上，狐狸小妖还展示了“三甲榜”，对热卖TOP3的产品进行了二次重点陈列，帮助消费者更好地了解畅销品和选购对比。

这些细致的设计和丰富的陈列内容，展现了狐狸小妖丰富的护肤知识储备和产品内容“编辑能力”，让消费选择变得真实、可信和有指导价值。不仅让消费者留存率更高，也帮助品牌们高效找到目标消费者。

值得一提的是，为了充分满足消费者的自主购物需求，狐狸小妖整个购物过程不会有BA打扰和推荐，确有疑问和需求的，可以摇铃示意呼唤BA进行当面指导，给出辅助选择建议。

狐狸小妖护肤精选仓1号顾客宁蓉蓉表示：“之前总在直播平台上跟风购买了很多护肤品，但因为不了解自己的皮肤，很多都闲置了，在狐狸小妖这样的线下店，选购更高效精准。”

“选对+用对=好皮肤”，王佩强调，让消费者能真正了解自己的肌肤，选到合适的产品，并正确地使用，是狐狸小妖创新店铺模式的初心。放眼未来，随着狐狸小妖护肤精选仓的网点拓增，门店将成为持续、科学、系统地输出狐狸小妖多年来在精准护肤上沉淀的标准化流程的重要场所，带动一波线下精准护肤消费潮流。

03

“科消直连”

以专业开“卷”未来零售

所有的零售变革本质都围绕消费者而展开。

在美妆行业进入K型分化的关键阶段，加速布局调整成为每家企业的当务之急。年中屈臣氏官宣的增长战略焦点聚焦“线下五感体验”，并提出要增开300家门店的计划。与此同时，区域龙头CS连锁也有不同程度的拓店和调整动作。

而作为CS渠道的中坚力量，狐狸小妖显然提供了一个截然不同的变革思路。

围绕“精准护肤”这一潮流趋势，狐狸小妖护肤精选仓完全绕开了上一代零售门店围绕货品优势拼命卷低价、拼性价比的“陷阱”，提供了一个包含供应链、零售场景和专业知识在内的全新“精准护肤”商业模型，以科学知识和专业能力构建了一个完整的价值闭环，全面升级零售品牌形象。

从零售模式看，狐狸小妖护肤精选仓摒弃了原本CS零售中BA“一套一推”模式，AI自测结合“精准护肤7步法”打造的自主零售场景，让服务更容易复制，人力成本也更低。这在客观上有利于整店输出。

据悉，全新的狐狸小妖门店已开启加盟。在“七大经营保障”和“四大扶持”等加盟政策下，狐狸小妖护肤精选仓推出的“全托管”运营加盟政策，吸引了20多家渠道商的现场加盟。

截至目前，狐狸小妖已经在全国7省60多个城市，开设了115家美妆护肤连锁门店，随着加盟模式的推进，连锁的规模和影响力势必进一步扩大。按照王佩此前披露的战略规划，到2030年护肤精选仓将实现千店目标。

不过，在白热化竞争的美妆零售战场，创新的模式很容易引来“抄袭”者。面对《Fbeauty未来迹》的提问，王佩回应表示不惧跟随者，陈列形象或许会被“拿走”，但狐狸小妖的核心竞争力难以被复刻。这种自信的背后，是狐狸小妖多年沉淀下来的“专业”底牌。

据悉，为了给顾客答疑解惑，狐狸小妖很早就根据消费者肤质组建了多个“分肤”护肤社群，不仅邀请护肤专家定期分享护肤知识，传播精准护肤理念，还提供专属会员福利。如今，狐狸小妖护肤社群已集聚了超200万会员，沉淀下来大量的消费者皮肤数据和产品诉求。这些有着明确需求的社群资源，也构成了狐狸小妖独特的私域，在科学和专业的社群氛围下形成门店更强的用户粘性和信任感。

为了进一步扩大“精准护肤”的市场价值，狐狸小妖还发起了“全球护肤精选联盟”倡议，得到业内众多科学家、皮肤专家、国内外一线品牌的支持。战略发布会当日，“全球护肤精选联盟”正式成立，这意味着，狐狸小妖打造出一个串联起科学家（科学家包括化学专家、皮肤专家、配方专家、成分专家、光谱专家、生物专家等）与消费者直接联系的平台，让“科消直连”“精准护肤”不是一句空话。

王佩表示，未来将利用联盟平台，帮助科学家研发获得消费者的细节诉求，帮助消费者获得更精准的产品和更科学的护肤方法，同时促进中国护肤品牌实现国际上的弯道超车。

“为中国美妆世界领先而不断创新。”是王佩萌发在心中的第二颗种子。

伴随着狐狸小妖“千店计划”步伐的加快和“科消直连”平台的加码，狐狸小妖护肤精选仓将衍生出更具厚度的产业价值，为美妆未来零售的创新升级提供一个具有启发意义的方向。